Aquelas lojas enormes, com corredores intermináveis de brinquedos, videogames, bonecas, carrinhos e lançamentos difíceis de encontrar no Brasil, praticamente desapareceram do mapa americano em 2018.
Agora, a marca está voltando aos poucos.
E uma das novidades mais recentes é a abertura de uma Toys “R” Us no Sawgrass Mills, um dos centros de compras mais conhecidos da Flórida e muito frequentado pelos brasileiros.
O Sawgrass Mills fica na cidade de Sunrise, próximo a Fort Lauderdale. Portanto, Sunrise não é outro shopping: é a cidade onde o complexo está localizado.
O Sawgrass Mills faz parte do portfólio da Simon Property Group, uma das maiores empresas de shopping centers dos Estados Unidos e também responsável por empreendimentos muito conhecidos dos brasileiros em Orlando, como o Orlando International Premium Outlets e o Orlando Vineland Premium Outlets.
Afinal, o que aconteceu com a Toys “R” Us?
A história da Toys “R” Us começou em 1948, quando Charles Lazarus abriu uma loja de produtos para bebês em Washington, D.C.
Ele percebeu rapidamente que brinquedos tinham uma característica comercial diferente de berços, carrinhos e móveis infantis: as famílias voltavam para comprar novamente.
A partir dessa ideia nasceu o modelo que transformaria a Toys “R” Us em uma gigante mundial.
O nome Toys “R” Us surgiu em 1957 e, nas décadas seguintes, a empresa cresceu até se tornar uma das maiores redes especializadas em brinquedos do planeta.
Para várias gerações, a marca ficou diretamente associada à infância americana, ao mascote Geoffrey, a famosa girafa da rede, e às enormes lojas cheias de brinquedos.
Por que a Toys “R” Us fechou?
O fechamento não aconteceu simplesmente porque as pessoas pararam de comprar brinquedos.
A empresa enfrentou uma combinação de problemas.
A Toys “R” Us acumulou uma dívida bilionária, ao mesmo tempo em que precisava competir com gigantes como Walmart, Target e, principalmente, com o crescimento acelerado das compras online.
Em 2017, a empresa entrou com pedido de recuperação judicial nos Estados Unidos.
No ano seguinte, começou o processo de liquidação das operações americanas e centenas de lojas foram fechadas.
Foi o fim das enormes Toys “R” Us que muitos brasileiros conheciam durante suas viagens aos Estados Unidos.
Mas a marca não desapareceu
Esse é um dos pontos mais interessantes dessa história.
A operação americana original entrou em colapso, mas a marca Toys “R” Us continuou existindo.
Em alguns países, inclusive, a operação permaneceu ativa sob diferentes modelos comerciais.
Nos Estados Unidos começaram algumas tentativas de retorno.
Em 2019, novas lojas físicas foram abertas, mas o projeto acabou sendo prejudicado pela pandemia.
A grande mudança aconteceu em 2021, quando a WHP Global assumiu o controle da operação relacionada às marcas Toys “R” Us, Babies “R” Us e Geoffrey.
A partir daí começou uma estratégia completamente diferente.
Em vez de simplesmente recriar centenas das antigas megastores, a Toys “R” Us passou a trabalhar com formatos menores, lojas dentro de outras lojas, unidades em shopping centers, flagships e operações especiais.
A parceria com a Macy’s marcou uma nova fase
Uma das iniciativas mais importantes desse retorno foi a parceria com a Macy’s.
Primeiro, os produtos da Toys “R” Us voltaram ao comércio eletrônico.
Depois começaram a surgir espaços físicos da marca dentro das lojas Macy’s em diferentes partes dos Estados Unidos.
Foi uma maneira de recuperar uma marca extremamente conhecida sem assumir novamente os custos das enormes lojas independentes que fizeram parte do passado da rede.
A estratégia permitiu que o consumidor americano voltasse a encontrar produtos Toys “R” Us em diferentes cidades e ajudou a reconstruir a presença física da marca.
Depois vieram novamente as lojas próprias
O retorno não ficou restrito aos espaços dentro da Macy’s.
Novas unidades próprias começaram a surgir em pontos estratégicos, especialmente em shopping centers e destinos de grande fluxo.
A lógica é bastante diferente da antiga expansão nacional com centenas de megastores.
Agora, a marca procura localizações específicas e modelos considerados mais sustentáveis.
É exatamente nesse contexto que entra a nova Toys “R” Us do Sawgrass Mills.
Toys “R” Us volta ao roteiro dos brasileiros na Flórida
A chegada da Toys “R” Us ao Sawgrass Mills tem um significado especial para o mercado brasileiro.
O Sawgrass Mills é um dos centros de compras mais visitados por brasileiros que passam por Miami, Fort Lauderdale e sul da Flórida.
Com centenas de lojas, outlets e marcas internacionais, o shopping já faz parte do roteiro de compras de muitas famílias.
Agora, quem estiver procurando brinquedos nos Estados Unidos encontra novamente uma Toys “R” Us dentro do complexo.
Nas imagens da nova unidade aparecem prateleiras cheias de bichos de pelúcia, brinquedos e produtos infantis, além da presença de Geoffrey, a tradicional girafa da marca.
E a Toys “R” Us em Orlando?
Orlando também faz parte dessa história.
Durante décadas, quem fazia uma viagem para Disney e visitava os parques de Orlando frequentemente incluía uma parada nas grandes lojas de brinquedos da cidade.
A Toys “R” Us fazia parte desse roteiro.
As antigas megastores de Orlando tinham estacionamento próprio, fachadas enormes e corredores dedicados a categorias inteiras de brinquedos.
Para muitos brasileiros que viajaram para Orlando nas décadas de 1990 e 2000, entrar em uma Toys “R” Us era praticamente uma atração à parte.
Essas grandes lojas desapareceram com a crise da rede e o encerramento das operações americanas em 2018.
Nos últimos anos, a marca voltou a aparecer nos Estados Unidos de maneira diferente, principalmente por meio de espaços dentro da Macy’s e novas unidades selecionadas.
Por isso, a abertura no Sawgrass Mills chama atenção.
Ela mostra que a Toys “R” Us continua reconstruindo sua presença no varejo físico americano.
Por que a Toys “R” Us voltou?
Existem alguns fatores importantes por trás desse retorno.
O primeiro é a força da marca.
Mesmo depois de anos sem as antigas lojas nos Estados Unidos, Toys “R” Us continua sendo um nome reconhecido por várias gerações.
O segundo é a nostalgia.
Muitos adultos que cresceram visitando a Toys “R” Us hoje têm filhos e podem voltar à marca justamente pela memória afetiva.
E o terceiro é o novo modelo de negócios.
Em vez de reconstruir imediatamente uma gigantesca rede de lojas, a empresa passou a operar por meio de parceiros, espaços menores e localizações estratégicas.
Isso reduz custos e permite testar novos mercados sem repetir necessariamente o modelo que contribuiu para os problemas financeiros da antiga operação.
Uma marca que parecia ter desaparecido está voltando
Para quem é das antigas, encontrar novamente Geoffrey e o logotipo colorido da Toys “R” Us em um shopping americano provoca uma sensação curiosa.
É uma marca que parecia ter desaparecido definitivamente dos Estados Unidos e que, aos poucos, está encontrando espaço novamente.
Talvez a Toys “R” Us nunca volte a ser exatamente como era nas décadas de 1990 e 2000.
Mas ela está, sim, de volta.
E agora pode novamente entrar no roteiro de quem viaja pela Flórida, seja para fazer compras em Fort Lauderdale e Miami, seja para combinar a região com uma viagem para Disney, compras em Orlando e os parques de Orlando.
